di Giordano Golinelli, ACRA-CCS
«Nessuno ricorderebbe il Buon Samaritano
se avesse avuto solo buone intenzioni. Aveva anche soldi»
(Margaret Thatcher)
Qualche anno fa a un dipendente dell’ufficio statistico di una grande catena di supermercati statunitensi è stata fatta una domanda: Noi possiamo sapere che una donna è incinta anche se lei non vuole farcelo sapere?
Sembrerebbe impossibile rispondere positivamente a questa domanda, eppure una risposta convincente è stata data, e oggi moltissime catene di supermercati sono attrezzate per arrivare prima della concorrenza in un momento chiave della vita: quando nasce un figlio. Gli studi statistici dicono infatti che la nascita di un figlio è uno di quei momenti della vita dove siamo più disposti al cambiamento, anche nelle abitudini di consumo.
Lo sanno bene gli esperti di marketing delle catene commerciali, che applicano tutta la loro intelligenza e creatività nello sforzo di farci cambiare supermercato. E una volta riusciti, tutto lo sforzo si sposta nella direzione opposta: convincerci a non cambiare più. Si tratta di un’attività assai complessa che comporta l’acquisizione di una mole immensa informazioni sulle nostre abitudini, propensioni, interessi. Per fare questo oggi i mezzi sono sofisticatissimi e molto diversi tra loro, dalle carte fedeltà alle carte di credito, dai tagliandi dei parcheggi ai percorsi che compiamo con i carrelli della spesa quando siamo all’interno di un supermarket. Fino ai nostri comportamenti sui social.
Il supermercato è uno dei non-luoghi per eccellenza, un posto completamente diverso dalla realtà esterna dove tutto è allestito per stimolarci a consumare il più possibile. E questo non vale solo per le donne incinta, ma per tutti, dai bambini agli anziani.
Non è un lavoro facile da fare e per farlo bene sono necessarie professionalità di settori diversi, che vanno dal marketing alla psicologia, dalle scienze nutritive alla scenografia. Sì perché quando entrate in un supermercato dovete immaginare di essere entrati in un grande teatro, dove voi siete i protagonisti a cui un regista ha assegnato una parte. E la parte prevede alcune costanti che non possono assolutamente mancare: innanzitutto dovete restare all’interno della struttura il più possibile, per questo il percorso tra l’ingresso e gli acquisti più frequenti (es. il latte) deve essere lungo e tortuoso; poi il vostro carrello non si deve riempire subito, per questo le cose più voluminose (es. acqua) sono poste alla fine del percorso, quando si spera che abbiate già fatto molti acquisti. Per fare questo – e molto altro – l’intero allestimento deve essere pensato fin nei minimi dettagli, disponendo i prodotti secondo un percorso che sia talmente “perfetto” da diventare il percorso che tutti fanno, ripetendo all’infinito gli stessi gesti, che pian piano diventano automatici. Tra le regole più importanti dell’allestimento di un supermercato ce n’è una che è quasi universale: la frutta e la verdura si mettono all’inizio del percorso. A pensarci bene non sembra una scelta intelligente: perché mettere nel carrello prima l’insalata e solo alla fine l’acqua? Non è meglio mettere prima le cose ingombranti e pesanti e solo alla fine quelle delicate e leggere? In effetti lo è. Ma gli studi sui comportamenti di acquisto hanno dimostrato che mettere frutta e verdura all’inizio del percorso rassicura la “coscienza sana” delle persone e le spinge ad acquistare più prodotti “insani” durante il resto del percorso. Altra costante: all’interno della struttura dobbiamo sentirci a casa, muoverci lungo percorsi che si ripetono sempre uguali nel tempo e trovare i prodotti che cerchiamo dove li abbiamo sempre visti. Per fare questo la posizione e l’assortimento dei prodotti è una delle attività più complesse e curate nei supermercati e l’assortimento deve essere il più possibile sempre uguale a se stesso. Per questo al supermercato sono sparite le stagioni, simbolo per eccellenza del cambiamento. L’assortimento di frutta e verdura deve proporre, quale che sia la stagione, alcune costanti che siano sempre uguali a se stesse: anche nel pieno dell’inverno troverete zucchine, melanzane e peperoni. E piano piano dimenticherete che si tratta di ortaggi legati a una stagione specifica, cosa assolutamente auspicabile per chi non vuole clienti informati, consapevoli e magari anche critici. Clienti troppo difficili da gestire, anche per l’ufficio marketing di una grande catena commerciale.
Ad ogni modo, attenzione: se siete una donna di 24 anni ed entrate in un supermercato per comprare una lozione al burro di cacao, una borsa grande, integratori di zinco e magnesio e un tappeto blu luminoso avete l’87 per cento di possibilità di essere incinte e di partorire tra circa 5 mesi. Non vi stupite quindi se tra poche settimane vi arriveranno a casa offerte promozionali di pannolini, cremine e latte in polvere.
Per approfondire in classe potete consultare le unità didattiche Dal campo al piatto e La grande distribuzione sul blog Eathink2015.