Etichette e Made in: siamo sicuri di cosa compriamo?

Proseguiamo nel nostro viaggio nel mondo della moda e dell’abbigliamento. Dopo aver seguito il percorso di una maglietta di cotone, questa volta cerchiamo di mettere a fuoco il tema delle etichette “Made in” per evidenziare un altro punto debole e talvolta ingannevole del mercato dei vestiti. Tutti abbiamo provato la sensazione, in un negozio di abbigliamento, di avere per le mani un buon prodotto solo perché il brand aveva un familiare e rassicurante “sound” nostrano o perché vi era applicata l’etichetta “Made in Italy”. Succede troppo spesso di associare un nome, un simbolo o uno slogan a concetti come sostenibilità e qualità. Purtroppo, nella maggior parte dei casi questa associazione è illusoria e chi la sfrutta commercialmente lo sa molto bene.

L’Italian sounding

Nella promozione di prodotti commerciali può capitare di incontrare parole, immagini e riferimenti che evocano l’Italia nei suoi aspetti più piacevoli e conosciuti. È il fenomeno dell’Italian sounding, quel familiare e rassicurante “suono italiano” che viene utilizzato dal marketing delle aziende per indirizzare la volontà di acquisto, ma che talvolta ha ben poco a che fare con la filiera produttiva del nostro Paese.

Siamo in presenza di una strategia promozionale che compromette la trasparenza nei confronti del consumatore, lasciando immaginare una realtà che non corrisponde ai fatti. L’immagine dell’Italia viene sfruttata commercialmente come sinonimo di qualità, genuinità, creatività.

Questo succede in particolare nei settori in cui l’Italia è riconosciuta leader a livello internazionale, cioè principalmente nella moda e nell’agroalimentare. Qui il fascino del “Made in Italy” consente di instillare l’assoluta certezza di un acquisto di valore anche quando di valore non ce n’è affatto.

Una filiera poco trasparente

La realtà è che in molti casi, anche per i prodotti contrassegnati come “Made in Italy”, la quasi totalità del processo produttivo si compie all’estero. È una scelta dovuta ai bassi costi di manodopera e materie prime, che tra l’altro è spesso avvalorata dall’assenza di norme relative all’ambiente e alla tutela dei lavoratori. Solo quando i semilavorati raggiungono un certo step nella catena produttiva possono entrare in Italia per operazioni più semplici ed elementari.

Questo accade, per esempio, con capi di abbigliamento realizzati quasi interamente in Paesi come Bangladesh, Vietnam o Cina, e che poi arrivano in Italia solo per l’assemblaggio o l’apposizione dell’etichetta finale. Così come, in campo alimentare, esistono in commercio sughi industriali che riportano nomi e bandiere italiane, ma che utilizzano pomodori importati da Cina o Sudamerica.

Tutto ciò è possibile grazie a un regolamento europeo che permette di etichettare un prodotto come “Made in” anche se una parte sostanziale della sua lavorazione non avviene nel Paese dichiarato. E proprio su questa lacuna legislativa agiscono le grandi multinazionali, producendo e distribuendo merci in cui la garanzia di qualità associata al “Made in Italy” è sconfessata dalla natura poco trasparente del processo produttivo. Una regolamentazione più chiara e rigorosa potrebbe aiutare a contrastare il fenomeno, imponendo criteri più stringenti per l’utilizzo di questa etichetta e incentivando la tracciabilità della filiera.

La distribuzione del fenomeno

La distribuzione del fenomeno dell’Italian sounding è principalmente concentrata, come già detto, nei settori dell’alimentare e della moda. Secondo recenti studi, il 60% dei casi si registra nel comparto agroalimentare, dove nomi come “parmesan” o “sugo italiano” vengono utilizzati all’estero per prodotti che non hanno alcun legame con il nostro Paese. Il settore della moda, invece, rappresenta circa il 30% dei casi, ma ha un impatto altrettanto significativo a causa del notevole valore economico di questo comparto industriale.

Questa pratica danneggia non solo l’economia italiana, ma anche la fiducia dei consumatori. Tuttavia, non mancano esempi virtuosi: marchi come Brunello Cucinelli o Eataly hanno costruito il loro successo proprio sulla trasparenza della filiera, garantendo una produzione autenticamente italiana o dichiarando chiaramente l’origine delle materie prime utilizzate.

Una soluzione possibile

Garantire una filiera interamente italiana è una sfida impossibile in un mondo così competitivo, soprattutto per quei marchi che rendono il “Made in Italy” una garanzia, cioè le piccole e le medie imprese. I costi di produzione in Italia sono significativamente più alti rispetto a quelli di molti Paesi esteri, e le normative sul lavoro non lasciano quel margine di profitto garantito altrove.

Tuttavia, una soluzione ci sarebbe. È possibile infatti che le aziende, seppur delocalizzate in Paesi che rendono il marchio più competitivo a livello economico, adottino una filiera sostenibile e trasparente dove l’origine di ogni fase del processo è chiaramente indicata al consumatore.

Cosa possono fare i consumatori?

Alla luce di queste considerazioni, come consumatori è bene attrezzarsi per effettuare acquisti sicuri e consapevoli. Prima di recarsi in negozio, per esempio, è utile informarsi sulla qualità, sostenibilità ed eticità del marchio che si intende comperare. Sul web, inoltre, esistono siti (per esempio Good On You) che si dedicano a rendere trasparenti le attività dei brand – dai più noti a quelli di nicchia – in materia di sostenibilità. Infine, è fondamentale prestare la dovuta attenzione alle etichette e non lasciarsi attrarre acriticamente da scritte quali “Made in italy” o “capo sostenibile”.

In conclusione, il valore del marchio “Made in” non si misura solo nella sua capacità di evocare qualità, ma nella trasparenza e nella fiducia che riesce a trasmettere. Difendere l’autenticità del “Made in Italy” non significa soltanto proteggere un’etichetta, ma tutelare un sistema di valori che mette al centro la sostenibilità, la tradizione e, soprattutto, il rispetto per i consumatori e i lavoratori.