Proseguiamo la serie di contributi sul settore del turismo e le sue professioni, con l’obiettivo di indagarne le criticità, le opportunità e gli orizzonti nel post-pandemia. La scossa epocale data al sistema turistico obbliga le imprese a inserire in azienda nuove figure in grado di aiutarle a restare nel mercato, grazie al continuo aggiornamento delle competenze professionali. Nel dare conto delle possibilità di impiego per i giovani, presentiamo alcuni dei profili professionali emergenti nel turismo, dando indicazioni generali su come (probabilmente) sarà orientata in futuro la ricerca dei talenti nel settore e offrendo possibili spunti formativi al riguardo.
Il processo di digitalizzazione interessa ormai ogni ambito della nostra vita: il lavoro, l’intrattenimento, il tempo libero, gli spostamenti, le relazioni… Il settore turistico, sostenuto nella ripresa dopo l’emergenza pandemica dalle iniziative governative, sta cercando di sfruttare le opportunità portate dalle nuove tecnologie per raggiungere gli obiettivi di mercato e aumentare la qualità dell’offerta. Le figure professionali legate in particolare al marketing digitale trovano uno specifico ruolo anche nel mondo dei viaggi e della ricettività, a patto di impegnarsi in un processo continuativo di formazione e aggiornamento.
Una prospettiva innovativa
La valorizzazione delle offerte turistiche e delle esperienze territoriali deve sostenere le identità locali nel favorire la ripresa dei flussi turistici nazionali e internazionali, ampliando i mercati di riferimento con un’offerta differenziata. Oltre ai tradizionali obiettivi (quali l’estensione della stagione turistica e l’aumento della competitività sui mercati esteri) emerge oggi l’orientamento verso un turismo di qualità secondo una logica di profilazione e di innovazione. Una tendenza stabilita anche da alcuni documenti istituzionali.
In primo luogo il Piano Strategico del Turismo 2017-2022, che individua tra le priorità del settore il miglioramento della comunicazione digitale nell’ambito di una strategia coerente e omogenea della destinazione “Italia”.
La rapida evoluzione del mercato turistico impone programmi di promozione di medio periodo sui mercati prioritari individuati, contestualmente a una forte capacità di innovazione di prodotto, relativamente alle destinazioni turistiche mature ma anche alle destinazioni emergenti e ai nuovi filoni di mercato legati a particolari motivazioni o nicchie.
Anche il Piano Annuale di marketing e promozione 2021 di ENIT (che rientra nel Piano Triennale 2019-2021) prevede, tra l’altro, le seguenti linee strategiche:
- la spinta sul marketing digitale, attraverso le piattaforme e l’ecosistema digitale nazionale e internazionale;
- lo sviluppo in ambito turistico di nuovi prodotti e il rilancio dei prodotti maturi per sostenere la promozione sul mercato di un sistema turistico innovativo;
- l’attenzione al marketing operativo sul mercato domestico e di prossimità;
- il mantenimento del posizionamento del brand Italia e il marketing operativo sui mercati internazionali, nella prospettiva di acquisire nuove quote di mercato nei prossimi anni.
L’Hub del Turismo Digitale
Le linee di intervento introdotte a partire da questi Piani mirano a costruire un programma di promozione integrato e coordinato tra ENIT, Regioni e DMO (Destination Management Organization), nel contesto del quale sviluppare in modo dinamico prodotti e filiere turistiche competitive. I programmi di promozione sono strutturato anche per orientare e indirizzare i mercati prioritari, sia indirettamente, attraverso intermediari e influencer, sia direttamente, presidiando la customer experience a partire da un’azione di profilazione e di personalizzazione delle proposte attraverso il web.
L’investimento previsto nell’ambito del PNRR per realizzare il cosiddetto Hub del Turismo Digitale, polo accessibile attraverso una piattaforma web dedicata, finanzierà l’infrastruttura digitale, i modelli di intelligenza artificiale per l’analisi dei dati e i servizi digitali di base per le imprese turistiche. Entro il 2024 è previsto il coinvolgimento di almeno il 4% degli operatori turistici.
Il turismo affronta proattivamente l’innovazione sia da parte della governance che degli operatori dopo aver vissuto la digitalizzazione dei processi di acquisto dei consumatori ad opera delle multinazionali.
La vita digitale e il viaggio
L’uso massivo del web, i social, gli smartphone hanno trasformato i confini e rimodellato, oltre alla nostra vita, anche l’idea del viaggio. Siamo ogni giorno di fronte a una doppia geografia: quella dei luoghi, dell’ incontro “reale” con il territorio e la comunità, e quella del “virtuale” che ogni giorno ci travolge.
Il turismo resiste, vive attraverso la fisicità e tutti i suoi sensi, ma questa esperienza totale viene promossa, comunicata, scelta e acquistata soprattutto nel virtuale. Quasi il 90% dei turisti cerca informazioni online e il 34% si rivolge ad agenti (secondo una ricerca di Expedia sono 38 in media i siti consultati per organizzare un viaggio).
I dati dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo del Politecnico di Milano confermano un incremento del 55% rispetto al 2020 del turismo digitale italiano che nel 2021 ha toccato quota 11,1 miliardi di euro. Cresce inoltre il ricorso all’e-commerce per prenotare servizi, e cresce l’utilizzo dello smartphone e delle app nel corso del viaggio.
A fronte di questo fenomeno, va rilevato che la pandemia ha visto le imprese concentrarsi sui loro obiettivi in modo nuovo, individuando nell’innovazione digitale la priorità per la sopravvivenza sul mercato.
Un marketing orientato: dati, profilazione, app
L’innovazione tocca molti ambiti a partire dall’area del marketing, dove trova applicazione il Data Driven Marketing, un approccio al mercato che utilizza i dati della rete per attuare strategie di marketing di precisione: i dati, sia socio-demografici sia legati alla navigazione, permettono di indirizzare messaggi rilevanti per i profili individuati con l’obiettivo di soddisfare i bisogni dei consumatori con offerte efficaci. I dati raccolti durante la navigazione degli utenti includono le Interazioni con la pagina, i moduli compilati, l’adesione all’invio delle newsletter, le “reazioni” ai contenuti dei post.
Nell’ambito delle strutture ricettive l’uso degli strumenti digitali per la gestione dei processi ha conosciuto una grande diffusione nel corso della pandemia. Ai sistemi di analisi dei dati, di cui si è accennato sopra, si abbina l’introduzione di sistemi di pagamento digitale (Booking Engine e Channel Manager), il che consentirà di differenziare le strategie di prezzo (Revenue Management) e di migliorare le relazioni con il cliente.
In generale è in aumento la creazione e l’utilizzo di app nel mondo dei viaggi, spesso basate sulla tecnologia GPS, che trovano un sempre maggior utilizzo nella programmazione e gestione dei flussi turistici nelle destinazioni. Inoltre, grazie all’articolo 4 del PNRR (“Decreto PNRR: bonus digitalizzazione per agenzie di viaggio e tour operator”) che premia gli investimenti digitali per il settore di viaggi fino alla fine del 2024, si prevede un grande “passaggio” per tutti gli operatori.
Decifrare il turismo
Intelligence, strategia digitale, cluster, influencer, customer experience, profilazione: sono questi i termini dell’innovazione digitale che compongono lo scenario variegato delle nuove forme di turismo sempre più orientate a indagare e soddisfare i bisogni.
In definitiva, nel comparto turistico, anche una figura diffusa come quella del social media manager deve abbinare alle consuete competenze di gestione di pagine e social, dei clienti e della community, la capacità di trattamento e analisi dei dati, focalizzata sulla reputazione online, con la capacità di interpretare recensioni, commenti e reclami per aggiornare di continuo la strategia.
Una formazione continua
È fondamentale prendere coscienza del fatto che in questo ambito sono indispensabili una formazione e un aggiornamento costanti per affrontare il dinamismo del settore.
Per quanto riguarda l’ambito universitario segnaliamo che ogni corso in Scienze del Turismo prevede tra gli insegnamenti l’informatica. Citiamo come esempio quello dell’Università dell’Insubria che approfondisce gli aspetti di front office, back office, gestione delle prenotazioni e del marketing con un focus sul controllo dei costi e sulla massimizzazione dei ricavi (revenue management).
A Teramo il percorso sulla sostenibilità, declinata nelle sue accezioni più significative (economica, sociale e ambientale), dedica una specifica attenzione all’innovazione, centrata sull’utilizzo sempre più ampio delle nuove tecnologie, dell’e-tourism e della comunicazione digitale.
Le figure professionali richieste
L’orientamento generale è verso la formazione di figure professionali innovative, sempre più richieste dal mercato del lavoro: esperto di promozione del settore turistico; progettista di itinerari e prodotti turistici; destination manager; esperto di turismo digitale; operatore del turismo sostenibile; esperto booking e prenotazioni online; heritage promoter.
Nell’ambito hotel e strutture ricettive vi sono diversi corsi professionali dedicati al revenue management e al digital marketing, tra cui segnaliamo in particolare quello di Hospitality 360.
Per avvicinarsi a queste tematiche e rimanere aggiornati sulle tecniche di mercato, un’altra possibilità è seguire, in modalità streaming, i webinar di digital marketing turistico per hotel e strutture ricettive.
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